InstaCity, une ville sur Instagram : 20 jours dans le Châteaurouscope

 

 

Les réseaux sociaux ont pris une place de choix dans la stratégie de communication des collectivités, tant pour échanger avec les citoyens que pour promouvoir l'image d'un territoire. Le buzz viral est devenu une arme rêvée de la communication institutionnelle. Même sur Instagram les collectivités commencent à prendre pied, pour magnifier l'image de leur territoire.

 

Mais au-delà de cet attrait exercé par Instagram sur les structures publiques, il y a la façon dont les usagers quotidiens de la plateforme appréhendent leur territoire et l'illustrent. Un réseau social 100% image est peut-être le lieu idéal pour brosser le portrait d'une localité, voir en quoi les habitants et les passants peuvent être sensibles à la beauté des lieux. Le ressenti des habitants permet d'obtenir un retour plus vrai, plus complexe, sur des localités dont la France qui compte croit déjà tout savoir. La fin de l'année 2014 nous avait donnés un exemple éloquent de cette confrontation : face à un article du Monde dépeignant les difficultés du centre-ville de Saint-Étienne, le maire et les twittos de la ville s'étaient coallisés sous le hashtag #stéphanoisfiers pour conjurer une mauvaise réputation et diffuser les plus beaux atours d'une ville peu connue pour sa beauté (Le Monde, 26/12/2014).

 

Aujourd'hui nous nous penchons sur une autre ville qui avait encaissé le diagnostic peu amène du docteur Le Monde (06/11/2013) : Châteauroux. Préfecture du centre de la France connue pour ses verres Pyrex, son pain Harry's et son aéroport construit par les Américains, mais pas spécialement pour son patrimoine ; Châteauroux a quelque chose d'une ville de la normalité, sans grandes galères, et sans grands faits d'armes ; du moins avant qu'une flopée d'entreprises chinoises veuillent bénéficier de son vaste complexe aéroportuaire (voir ici le dossier de La Nouvelle République). Sur les réseaux sociaux, Châteauroux s'illustre par son maire, jeune, très actif sur Facebook et sur Twitter pour échanger avec ses administrés, et fan proclamé de Dragon Ball Z. Châteauroux Métropole est même présente sur Instagram, et fut parmi les 10 villes pionnières à percer sur ce réseau. Outre les officiels, il existe bien sûr des dizaines d'usagers d'Instagram qui racontent, de jour en jour leur Châteauroux. Grâce au portail Gramfeed, nous avons pu répertorier tous les posts Instagram localisés à moins de 5000 mètres du centre de Châteauroux durant les 20 derniers jours. Que peut-on en apprendre ?

 

 

 

Si les selfies et les photos de groupe occupent une place de choix dans le quotidien digital des castelroussins, ils ne sont pas les seuls : foot et basket, sorties skatepark, running, vélo, ou encore balades autour des étangs de la métropole, bons moments au café ou au concert... une bonne part du quotidien des jeunes de Châteauroux se retrouve sur Instagram. Le flux continu des photos donne l'image d'une ville joyeuse, qui bouge, qui sort, qui déguste, loin des clichés de la rue vide et morne.

 

Le paysage a aussi sa place dans ce quotidien-là : un peu moins de 20% des images diffusées ces vingt derniers jours représentent des scènes de la ville ou de la campagne environnante, sans personnage. Le cadre de vie castelroussin exerce un attrait sur les habitants et les visiteurs qui outrepasse le besoin d'immortaliser un moment social. Parmi les photos qui magnifient la ville, le compte officiel de l'intercommunalité a un rôle moteur, mais minoritaire. Et il n'est pas rare qu'il reprenne les meilleurs clichés repérés par les autres utilisateurs.

 

Deux aspects de l'espace urbains attirent tout particulièrement les instagrameurs. Premièrement, les deux églises principales de la ville, Saint-André et Notre-Dame, qui ne sont pourtant pas particulièrement identifiées et mises en valeur par l'urbanisme local.

 

 

 

Parmi ceux qui photographient et mettent en valeur ces églises, il y a des grands voyageurs, qui parcourent la France à coups de clichés Instagram. Il y a aussi les passants du quotidiens qui captent un crépuscule ou une belle lumière.

 

Le second thème de prédilection des photos urbaines, ce sont les rues du centre-ville, pleines de charme. Alors que les commerces fermés sont photographiés par les journalistes comme s'il s'agissait seulement d'une gangrène fatale, les instagrammeurs captent l'aspect esthétique des devantures anciennes, et tissent des références implicites à une France d'autrefois que l'on aime à retrouver au coin d'un carrefour.

 


 

Instagram donne ainsi un espace pour réhabiliter les vertus quotidiennes d'un espace urbain qu'on nous avait appris à mépriser, ne se conformant ni aux normes de l'haussmannien, ni aux audaces du moderne.

 

Mais c'est aussi une fenêtre sur la vie d'une ville, et pas seulement une vitrine patrimoniale. Le réseau social incarne les différents atouts d'une ville dans des histoires concrètes. On comprend ainsi comment l'image d'un lieu s'enracine dans des réalités, et ne relève pas du simple discours publicitaire. Par exemple, les points forts de la vie économique castelroussine se retrouvent sur Instagram, depuis les entrepôts logistiques aux rêves devenus réalités d'un jeune pilote en formation sur l'aéroport de la ville.

 


 

Châteauroux représente bien toutes les potentialités portées par les réseaux sociaux pour explorer et enrichir l'identité d'une ville. La ville et le maire sont actifs sur ces réseaux et en connaissent les enjeux. Et pourtant, les contenus postés par les habitants et les touristes sont encore une mine inexploitée. Ce sont les ingrédients idéals du storytelling exigé par toute bonne stratégie de communication territoriale. Mais il s'agit d'histoires ancrées dans la vie des gens.

 

Depuis Instagram, Châteauroux est une ville normale où la mode des selfies sévit joyeusement. C'est aussi une ville qui bouge, qui se laisse admirer, et qui laisse des traces de ses activités florissantes. Nous savons bien que le réseau social ne retient que les moments heureux et remarquables de la vie : c'est un peu comme si les vitrines personnelles, en s'agglutinant, devenaient la vitrine du territoire.

 

Parmi les spécialistes de la communication territoriale, on se demande si l'on doit présenter un territoire en vantant son identité propre, ou en déroulant un récit, le récit de ses habitants, de sa fondation, de ses atouts. Instagram montre que les deux sont liés, et que les récits imagés que les gens font de leur quotidien, puisent aussi dans l'identité d'un endroit : ses églises, ses rues, ses places. De quoi ouvrir des pistes pour mieux comprendre, décrire et mettre en avant les atouts propres d'un territoire.

 

 

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